Crossover mid-range atau off-roader 4WD yang mengagumkan? Jenis keputusan pembelian ini tidak selalu melibatkan perhitungan biaya-manfaat yang masuk akal - seringkali tingkat testosteron memberi keseimbangan.
Saat menghabiskan banyak uang untuk membeli mobil kelas atas, jam tangan merek mewah, apakah kita selalu memperhatikan kualitas bahan dan pengerjaan yang kokoh? Para psikolog telah lama menyatakan bahwa intinya adalah bahwa barang mewah, sebagai simbol status sosial dan material yang tinggi, adalah semacam kartu kunjungan yang memberi tahu lingkungan: lihat betapa indahnya saya. Penjelasan untuk mekanisme ini adalah studi tentang pengaruh kadar testosteron terhadap keputusan pembelian pria (hasilnya dipublikasikan dalam jurnal ilmiah Nature Communications).
Aturan testosteron
Penelitian ini melibatkan 243 pria muda, kebanyakan pelajar. Mereka dibagi menjadi dua kelompok. Yang pertama diberikan testosteron dalam dosis tertentu, menyebabkan peningkatan konsentrasi hormon ini dalam darah mirip dengan apa yang terjadi saat bersaing dengan pria lain atau saat mencari pasangan.Kelompok kontrol menerima plasebo. Kemudian, responden memutuskan untuk membeli produk dengan kualitas yang sebanding, tetapi dengan status yang berbeda (mis. Jeans dari merek Levis yang populer atau jeans kelas atas Calvin Klein). Pria yang berada di bawah pengaruh testosteron lebih sering memutuskan untuk membeli produk kelas atas.
Status lebih berharga dari pada daya tahan
Dalam studi lain, barang diberi deskripsi spesifik tentang jenis yang ditemukan oleh spesialis pemasaran dan periklanan. Misalnya, pulpen dan jam tangan diberi label seperti "instrumen yang kualitasnya akan bertahan selama berabad-abad" atau "simbol kekuasaan dan otoritas yang diakui dunia". Sekali lagi, subjek di bawah pengaruh dosis tambahan testosteron lebih sering memilih barang-barang yang berhubungan dengan kekuatan dan kekuasaan (yaitu status yang lebih tinggi) daripada mereka yang deskripsinya menunjukkan kualitas dan daya tahan yang tinggi.
Mekanisme persaingan
Peneliti percaya bahwa ini adalah mekanisme biologis. Pada hewan, tingkat testosteron meningkat selama musim kawin, ketika pejantan bersaing dengan pejantan lain untuk memperebutkan betina, tetapi juga dalam situasi lain dari jenis ini, misalnya selama berburu, memperebutkan akses ke sumber daya. Kemudian - untuk mendapatkan dukungan dari calon pasangan atau menakut-nakuti pejantan lain - tanda-tanda khusus dari status tinggi masuk ke dalam tindakan, misalnya tanduk besar, bulu berwarna-warni. Dalam kasus hewan, mereka menandakan kekuatan dan kesehatan, memberikan akses yang lebih baik ke sumber daya, lebih banyak pengaruh dalam kelompok, atau peluang yang lebih baik untuk memenangkan hati betina.
Seorang pria seperti burung merak
Para ilmuwan berspekulasi bahwa pada manusia mekanisme ini bekerja dengan cara yang sama: ketika seorang pria harus bersaing dengan pria lain atau ditemani oleh wanita yang menarik, kadar testosteronnya secara alami meningkat dan dia lebih cenderung membuat keputusan untuk memperkuat statusnya. Pada saat-saat seperti itu, pembelian barang dagangan merek mewah - yang kelihatannya tidak rasional dari sudut pandang ekonomi - persis seperti yang dikatakan alam kepadanya: tunjukkan bahwa Anda lebih baik daripada orang lain. Ini adalah pesan yang sangat sering dikomunikasikan melalui iklan (menonjol, jadilah yang pertama membeli mobil ini, TV, smartphone ...). Jadi seperti yang Anda lihat, pemasar memanipulasi kita, secara intuitif memangsa naluri paling dasar kita.
bulanan "Zdrowie"
